Besseres Kundenerlebnis dank Design Thinking

15. August 2019
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design thinking, prozesse, transformation, kundenerlebnis, touchpoint
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Im Produktdesign ist Design Thinking in aller Munde. Die Methode hilft dabei, Produkte so zu entwickeln, dass sie auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Doch nicht nur die Gestaltung von Produkten und Angeboten kann dadurch optimiert werden, auch die Prozessgestaltung profitiert von einer Kunden-orientierten Denkweise.
Sehr oft wird erst dann an begleitende Prozesse gedacht, wenn das Produkt schon fertig designt ist. Bei der Prozessmodellierung kommt die Kundensicht darum leider häufig zu kurz. Dabei ist sie mindestens genauso wichtig wie die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung. Es lohnt sich, einen Schritt zurück zu machen, schon früh die Kundenbrille aufzusetzen und zu überlegen, wie das Kundenerlebnis an den einzelnen Customer Touchpoints optimal gestaltet werden kann. 
Dass diese Strategie Erfolg hat, zeigt die Geschichte von Nespresso. Das Unternehmen hat nicht bloss das Produkt Kaffeekapseln entwickelt und diese in die Läden gestellt, sondern von Anfang mitgedacht, was der Kunde von den Prozessen rund um das Produkt erwartet. Nespresso ist so zu einem Club geworden, der den Kunden neben Kaffee auch Services rund um Abholung der leeren Kapseln und Recycling bietet. Kunden sind so nicht einfach Käufer, sondern haben am Nespresso-Erlebnis teil.
 
Die Kundenerlebniskette als Schlüssel
Für das Designen des Kundenerlebnisses ist das Aufzeigen einer Customer Journey ideal geeignet. Darin wird festgehalten, welche Ansprüche und Wünsche der Kunde bei den einzelnen Schritten der Kundenerlebniskette (wahrnehmen, informieren, bestellen, in Betrieb nehmen, Hilfe bekommen, bezahlen, wechseln) hat. Um eine positive Erfahrung zu schaffen, ist es essenziell, konsequent aus Sicht des Kunden zu denken. Mach dir beim Designen des Prozesses bewusst, an welchem Customer Touchpoint deine Kunden ein Wow-Erlebnis haben sollen und welche anderen Kontaktpunkte eher standardisiert ablaufen können. Bei Vertragsunterzeichnungen sind die Erwartungen der meisten Kunden beispielsweise relativ moderat – wenn das online bestellte Päckchen jedoch im Briefkasten ist und eine handgeschriebene Karte beiliegt, erhöht dies die Wertigkeit des Produktes enorm.  Durch das Einnehmen der Kundenperspektive kann in den meisten Fällen nicht nur das Prozesserlebnis verbessert, sondern es können gleichzeitig auch Kosten reduziert werden, wie zum Beispiel durch die Reduktion von Supportanfragen. 

Der Prototyp: die Probe aufs Exempel
Nach dem Designprozess ist es ähnlich wie bei einem Produkt wichtig, den Prozess als Prototyp mit echten Kunden zu testen. Der Prototyp kann dabei durchaus händisch sein, beispielsweise in Form eines ausgedruckten Briefs, einer skizzierten Webseite oder Ähnlichem. Findet der Kunde den Ablauf nachvollziehbar? Was macht er mit den erhaltenen Informationen? Warum verhält sich der Kunde wie er es tut? Hat er Fragen? Empfindet er Freude? Das anhand des Prototypen gewonnene Kunden-Feedback zu den Informationen/Abläufen der einzelnen Schritte in der Kundenerlebniskette sind enorm wertvoll für die finale Ausgestaltung.  

Entwicklungs- und Testphase
Nach einer erneuten Iteration der Kundenerlebnisschritte geht es darum, den Prozessablauf in die internen Prozesse zu übersetzen. In diesem Schritt werden die Abläufe für die internen Programme konkret beschrieben und dokumentiert. Damit sich beispielsweise Software-Entwickler nicht nur auf die Beschreibung der Prozesse abstützen, ist es wichtig, sie auch über das gewünschte Kundenerlebnis bei den einzelnen Customer Touchpoints in Kenntnis zu setzen. Nur so verstehen Entwickler, warum gewisse Elemente wichtig sind und in welchem Kontext sie stehen. 

Mit der Implementierung ist die Arbeit noch nicht vorbei. Vergiss nicht, den Gesamtprozess erneut zu testen und regelmässig zu validieren! Nur so kannst du das Gesamterlebnis für deine Kunden langfristig attraktiv gestalten. Bist du neugierig geworden? Wir unterstützen dich gerne dabei, deine Prozesse kundenorientierter zu gestalten. 
 
Nicole
 
Aus Leidenschaft interessiert sich Nicole Knuchel für Geschäftsmodell-Innovation und Prozess-Optimierungen. Neben ihrem eigenen Geschäft ist Nicole als Business Transformations-Pragmatikerin in La Werkstadt für Firmenkunden zuständig.  

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