Passt die Verpackung noch zum Inhalt?

14. Mai 2019
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Human centered Design, Branding, Corporate Identity
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Branding ist mehr als ein Logo oder die Entscheidung für eine Hausschrift und corporate Farben. Das Wort Branding stammt ursprünglich aus der Landwirtschaft. Bauern markierten ihr Vieh mit einem heissen Eisen, um ihren Besitz zu signalisieren. Dieser Besitz-Aspekt ist auch für Branding in der Markenwelt relevant. Er ist jedoch nur ein kleiner Teil davon. Denn bei Branding im Kontext von Unternehmen geht es auch immer um Emotionen und Werte. Denn letztlich bestimmt die Sympathie für eine Marke über den Kaufentscheid.
Eine Marke kann durch ihren emotionalen Wert sprichwörtlich unter die Haut gehen. Nicht umsonst ist Harley Davidson heute das weltweit meisttätowierte Logo. Doch wie schafft man einen positiv besetzten Brand, ohne über die Marketingmaschinerie eines Grosskonzerns zu verfügen? Ist das Thema Brand Identity auch für Einzel- und Kleinunternehmen relevant, die ohnehin meist im persönlichen Kontakt mit ihren Kunden stehen? 

Hinter Authentizität steckt Selbstreflexion
Auf jeden Fall! Kunden lassen sich auf ein Produkt oder die Dienstleistung eines Kleinunternehmens oft gerade deswegen ein, weil sie dessen persönliche Geschichte kennen und das Unternehmen unterstützen wollen. Es lohnt sich also, wenn Firmeninhaber und Mitarbeitende sich über ihre eigene Brand Identity, also darüber, was ihr Unternehmen überhaupt ausmacht, Gedanken machen. Denn dies müssen sie im Alltag leben und kommunizieren. Es genügt jedoch nicht, sich zu überlegen, wie man gerne wirken möchte, ein schönes Logo zu designen und eine frische Hausschrift zu verwenden. Wahre Authentizität muss ehrlich gemeint sein und nicht nur vom Corporate Design, sondern von der ganzen Belegschaft gelebt werden. Der Abgasbetrug von VW wurde nicht zuletzt deswegen skandalisiert, weil der Automobilkonzern sich davor gerne als Unternehmen mit hohen moralischen Ansprüchen dargestellt hatte. Das Schlagwort «responsible» gehöre zu den drei Kernbotschaften seiner Markenpositionierung. 

Klares Werteversprechen als Alleinstellungsmerkmal
Ein Unternehmen muss also wissen, wofür es steht. Ein klares Werteversprechen, auch «value proposition» genannt, ist zentral. Es bedeutet Konsistenz aus inhaltlicher Sicht. Ein Unternehmen verspricht seinen Nutzern ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung und löst damit ein Problem des Kunden. Dieses Leistungsversprechen muss erfüllt werden, sonst glaubt der Kunde nicht mehr an die Marke. Neben dem Nutzen sind aber vor allem die ideellen Werte des Unternehmens zentral. Er möchte wissen, warum der Anbieter in diesem Feld tätig ist und was ihn antreibt. Eine persönliche Werte-Identität kann ein markenbildendes Alleinstellungsmerkmal sein, mit der sich eine Firma von ihren Mitbewerbern abhebt. Trotzdem wird sie leider oft vernachlässigt, nicht zuletzt, weil die eigenen Stärken verkannt werden.

Konsistente Kommunikation als Schlüssel
Authentizität und Werte können nur beim Kunden ankommen, wenn sie konsistent transportiert werden. Aus der inhaltlichen Stimmigkeit ergibt sich die Tonalität der Marke. Zu jedem Brand gehört eine Tonalität, so wie zu bestimmten Berufen eine Uniform gehört. Typischerweise wird die Tonalität mit Adjektiven umschrieben: modern, persönlich, technisch oder frech beispielsweise. Die Tonalität bildet die Grundlage für formelle Aspekte wie Firmenfarben, Schriften, Bildwelt und Wortwahl. Eine Firma, die eine sehr professionelle und technische Tonalität pflegt, wird sich kaum eine Farbpalette in Regenbogenfarben aussuchen. 

Von den Werten zum Design
Bei der Festlegung des Corporate Designs wiederum gestaltet ein Grafiker nicht einfach «ein schönes Logo», sondern gründet seine Arbeit darauf, was ein Unternehmen zum Ausdruck bringen will. Deshalb macht es Sinn, eine klare Brand Identity festzulegen, bevor man mit einem Grafiker zusammenarbeitet. Der schwarze Rollkragenpulli mag für Steve Jobs die perfekte Uniform gewesen sein, um sich als geheimnisvoller Technikfreak zu präsentieren, für andere Personen und Situationen würde diese Kleidung aber gar nicht passen und könnte sogar lächerlich wirken. Oder können Sie sich den CEO von Harley Davidson im Rolli und mit randloser Brille vorstellen? Nur wer seine Hausaufgaben in Brand Identity gemacht hat, kann solche Inkonsistenzen und damit den Verlust einer guten Reputation vermeiden und sowohl im persönlichen Kontakt als auch auf allen anderen Kanälen klar und überzeugend auftreten.

Können Sie in fünf Adjektiven beschreiben, was Ihr Unternehmen ausmacht? Die Firmenidentität ist die Voraussetzung jeder Kundenbeziehung und jeder Entwicklung. In unserem Workshop «Sinn und Werte»  unterstützen wir Sie dabei, dieses Selbstverständnis zu erarbeiten.

Martin Günter
Martin ist Leiter von La Werkstadt. Das Thema Branding beschäftigt ihn jeden Tag. Er begleitet Unternehmen in Transformationsprozessen und hilft ihnen, ihre eigene Identität zu finden und zu positionieren.

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